Brasil tem menos transparência em anúncios nas redes sociais que União Europeia e Reino Unido, aponta estudo
Logos do Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube, Facebook, Twitch e Reddit aparecem na tela de um celular, nesta ilustração feita em 9 de dezembro de 2025. — Foto: REUTERS/Hollie Adams/Ilustração/Foto de arquivo.
O Brasil oferece menos transparência para acompanhar anúncios publicados nas principais redes sociais do que a União Europeia e o Reino Unido, segundo um estudo desenvolvido pelo NetLab, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy, da Universidade de Cambridge.
O relatório “Data Not Found: Transparência de redes sociais para a integridade da informação” comparou as condições de acesso a dados em 15 grandes plataformas nos três territórios. Na análise específica sobre publicidade, foram avaliadas 14 delas — o Bluesky ficou de fora por não ter anúncios. A conclusão dos pesquisadores é que, apesar das diferenças entre as regiões, a falta de acesso significativo aos dados ainda é predominante.
O problema ganha importância em um ano eleitoral. Sem informações sobre quais conteúdos são patrocinados, quanto dinheiro é gasto, quem paga e qual público recebe os anúncios, pesquisadores, autoridades e a sociedade têm mais dificuldade para acompanhar a influência do dinheiro sobre o debate político nas plataformas.
No caso de Facebook e Instagram, por exemplo, a transparência de dados de publicidade foi classificada como “insuficiente” no Brasil, “limitada” na União Europeia e “significativa” no Reino Unido.
A diferença aparece também em outras plataformas. No Brasil, o acesso a dados publicitários do TikTok foi classificado como indisponível, enquanto na União Europeia e no Reino Unido ficou no nível “limitado”. No YouTube, a transparência foi considerada “insignificante” no Brasil, “limitada” na UE e “insuficiente” no Reino Unido.
No X, antigo Twitter, o acesso foi classificado como indisponível no Brasil.
O estudo divide as plataformas em seis categorias: significativo, limitado, insuficiente, precário, insignificante e indisponível. A metodologia considera não apenas se alguma ferramenta de transparência existe, mas também a qualidade, granularidade e condições de acesso aos dados.
Índice de transparência das redes sociais — Foto: Arte/g1
Na prática, a Biblioteca de Anúncios da Meta se tornou uma das principais ferramentas disponíveis para acompanhar o dinheiro usado para promover conteúdo político no Brasil.
A própria Meta permite anúncios sobre temas sociais, eleições e política, desde que os responsáveis cumpram a legislação e passem pelos procedimentos de autorização exigidos pela plataforma. Google, TikTok e X adotam políticas diferentes no Brasil: o Google proíbe anúncios enquadrados como conteúdo político-eleitoral pela regulamentação brasileira; o TikTok afirma não permitir publicidade política paga; e o X proíbe anúncios de campanha política direcionados ao Brasil.
Para Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab UFRJ, essa combinação criou uma situação em que a Meta concentra o mercado formal de publicidade político-eleitoral submetido às regras de transparência da Justiça Eleitoral.
Segundo ela, hoje existe uma espécie de “monopólio da publicidade político-eleitoral” nas redes da Meta.
O fato de outras plataformas declararem que não aceitam esse tipo de anúncio, porém, não significa necessariamente que conteúdos de natureza política nunca sejam promovidos nelas, afirma a pesquisadora.
Salles cita o Google como exemplo. A política oficial da empresa proíbe no Brasil anúncios sobre eleições, partidos, candidaturas, propostas de governo e outros assuntos relacionados ao processo eleitoral.
Segundo a pesquisadora, conteúdos que escapam da identificação ou da fiscalização podem continuar sendo veiculados, mas se tornam muito mais difíceis de acompanhar porque essas plataformas não mantêm ferramentas voltadas à publicidade política com o mesmo nível de consulta disponível na Meta.
Segundo ela, nesses casos, pesquisadores acabam encontrando exemplos pontuais, mas não conseguem fazer uma coleta sistemática que permita medir a dimensão do fenômeno.
Mesmo a Meta, porém, está longe de receber a nota máxima no Brasil.
No índice desenvolvido pelo NetLab e Cambridge, Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp recebem classificação “insuficiente” para transparência de publicidade no país.
Os mesmos serviços da Meta alcançam o nível “limitado” na União Europeia e “significativo” no Reino Unido.
Para os pesquisadores, a diferença entre as regiões é um exemplo de “transparência seletiva”, em que o volume e a qualidade dos dados oferecidos pelas empresas variam conforme as exigências regulatórias a que elas estão submetidas. O relatório aponta que o Brasil apresenta de forma consistente níveis mais baixos de acesso, enquanto os resultados do Reino Unido ficam mais próximos dos registrados na União Europeia.
A situação é ainda pior quando o objeto não é publicidade, mas o conteúdo comum publicado pelos usuários.
No índice de transparência de conteúdos gerados por usuários, Facebook e Instagram receberam a classificação “insignificante” nas três regiões. Já Bluesky e YouTube foram os únicos a atingir de forma consistente o nível “significativo” nos três mercados avaliados.
Os pesquisadores argumentam que a falta de acesso impede análises independentes de fenômenos como circulação de desinformação, campanhas coordenadas e outros riscos associados às plataformas.
Outro problema apontado por Débora Salles está na identificação dos próprios anúncios.
Para que uma peça fique armazenada no repositório político da Meta e tenha informações adicionais de transparência disponíveis, ela precisa ser enquadrada como conteúdo relacionado a questões sociais, eleições ou política.
Segundo a pesquisadora, isso cria uma zona de pouca visibilidade para conteúdos que podem falar de pautas, governos ou temas de interesse eleitoral, mas não são classificados como políticos.
Nesses casos, afirma Salles, o público e os pesquisadores deixam de ter acesso a uma série de metadados disponíveis nas peças categorizadas como políticas.
O problema seria especialmente importante na pré-campanha, quando partidos, políticos, governos, organizações e outras pessoas podem produzir conteúdo sobre assuntos que estarão no centro da eleição sem necessariamente fazer uma propaganda explícita de candidatura.
“Se o anúncio não é categorizado como político, a gente não consegue nem sequer ter acesso às faixas de gasto”, afirma a pesquisadora.
Para ela, isso significa que a Biblioteca da Meta não permite medir integralmente a dimensão da disputa política patrocinada nas redes.
Há também limitações mesmo quando a peça aparece corretamente no repositório político.
A Meta não informa, anúncio por anúncio, quanto foi efetivamente gasto. Os valores são apresentados em faixas.
Um anúncio pode aparecer, por exemplo, como tendo recebido entre R$ 1 mil e R$ 1.499, sem que seja possível saber dentro da biblioteca se foram gastos R$ 1.010 ou R$ 1.490.
Outras informações sobre alcance e perfil do público também podem ser disponibilizadas em intervalos.
Segundo Salles, esse formato dificulta uma auditoria precisa dos gastos.
A pesquisadora afirma que não há, na avaliação do NetLab, um impedimento técnico que obrigue a plataforma a apresentar os dados dessa forma. Segundo ela, a Meta argumenta que detalhes sobre os anúncios envolvem informações comerciais e adapta sua divulgação ao que é exigido pela regulamentação.
Para Salles, trata-se essencialmente de uma escolha da plataforma sobre o grau de informação que será disponibilizado.
O próprio estudo NetLab-Cambridge aponta que dados de alcance, segmentação e gastos frequentemente são divulgados em intervalos amplos nas plataformas, o que dificulta tanto pesquisas independentes quanto avaliações precisas sobre o desempenho dos anúncios.
A Justiça Eleitoral brasileira estabeleceu obrigações específicas para as plataformas que oferecem impulsionamento político.
As regras determinam que empresas que prestem esse serviço mantenham repositórios que permitam acompanhar anúncios e informações como responsáveis pelo pagamento, valores e características do público alcançado. Também há previsão de mecanismos de busca e acesso sistemático aos dados.
Salles avalia que as medidas foram um avanço, mas diz que o modelo tem um limite: as obrigações mais fortes de transparência estão vinculadas justamente à classificação do conteúdo como político-eleitoral.
Na avaliação da pesquisadora, seria necessário estabelecer parâmetros de transparência que valessem de forma mais ampla para a publicidade das plataformas, independentemente de um anunciante declarar ou não que determinada peça é política.
“É preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis”, afirma.
A comparação internacional reforça esse argumento.
Para os autores do estudo, as diferenças sugerem que as empresas são capazes de oferecer níveis mais altos de transparência, mas o fazem de maneira desigual conforme o ambiente regulatório.
Salles afirma que, diante dessas limitações, os dados disponíveis para acompanhar a publicidade política no Brasil devem ser interpretados como uma parcela do que circula de maneira patrocinada nas plataformas, e não como uma fotografia completa do investimento político digital.
A pesquisadora diz que não é possível projetar com segurança quanto dinheiro deixa de ser observado, justamente porque não há bases comparáveis entre as empresas.
A discrepância impede, por exemplo, que pesquisadores façam com X, TikTok ou YouTube o mesmo tipo de acompanhamento sistemático realizado com a Biblioteca de Anúncios da Meta.
Para ela, a consequência é que a plataforma mais transparente acaba definindo também os limites do que a sociedade consegue enxergar.
O relatório do NetLab e da Universidade de Cambridge defende que uma melhora nesse cenário passa pela criação de regras comuns, mecanismos interoperáveis de acesso aos dados e redução das diferenças entre países e plataformas.
Sem isso, afirmam os pesquisadores, a transparência continuará dependendo mais das obrigações impostas a cada empresa do que de um padrão comum de acesso público à informação.
FONTE ORIGINAL DA NOTCIA:
https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/eleicoes/2026/noticia/2026/08/19/brasil-tem-menos-transparencia-em-anuncios-nas-redes-sociais-que-uniao-europeia-e-reino-unido-aponta-estudo.ghtml